Aujourd’hui, les citoyens-consommateurs et les pouvoirs publics font de plus en plus pression sur les entreprises pour contribuer à la transition. Dans ce contexte, il devient nécessaire de pouvoir calculer et maîtriser ses émissions de gaz à effet de serre. Par son activité en elle-même et à travers les divers produits, physiques ou numériques, qu’il crée, le secteur de la communication a lui aussi son rôle à jouer. Et il ne faut pas se mentir, le marché  a pris du retard. Si l’on ajoute à cela les voix citoyennes qui s’élèvent en faveur de la régulation de la publicité, la question ne se pose plus. Les professionnel.le.s de la communication doivent rendre compte de leur impact et le minimiser. Comment y parvenir ? Et surtout, sur quels outils et référentiels communs peut-on s’appuyer aujourd’hui ?

Définir l’empreinte carbone des services de communication 

Chauffer les bureaux, acheter du matériel informatique, envoyer des campagnes de mailing… toutes ces activités ordinaires du quotidien des professionnels de la communication ont toutes un impact plus ou moins élevé sur le climat et contribuent à la pollution numérique. L’envoi de mails d’une entreprise de 100 personnes sur un an par exemple représente 28 Paris-New York. A ce premier stade, de bonnes habitudes relativement simples – comme réduire la fréquence de mail, supprimer les fichiers obsolètes sur les espaces de stockage partagés ou encore privilégier les appels téléphoniques aux visioconférences via Internet – permettent de réduire son impact.

Là où le calcul devient plus difficile c’est au niveau des produits. Des supports print aux campagnes presse et d’affichage, des plans média radio aux plans média TV et cinéma, en passant par les stratégies digitales comprenant sites internet, campagnes display ou social media, une seule campagne de communication peut avoir un impact très élevé. En effet, lorsqu’on additionne les émissions générées par la conception, la création, la production et la diffusion de contenus, les chiffres montent vite. Sur le média Internet où la chaîne de valeur n’est pas maîtrisée et l’impact varie énormément en fonction de plusieurs facteurs comme la localisation des serveurs ou la durée des vues d’une vidéo d’un internaute à l’autre, la mesure devient encore plus complexe…

En 2016, les publicités en ligne représentaient 60 millions de tonnes de CO2 (tCO2e) pour 160 milliards de dollars en 2016, soit 375 kg/k$(1). A titre comparatif, l’industrie manufacturière en France représentait environ 78 millions de tCO2e en 2019(2). La communication digitale représente ainsi un coût environnemental important. Et c’est elle qui pose le plus de problèmes dans un calcul juste de l’empreinte carbone de la communication.

Les principaux outils et les prestataires qui permettent de l’évaluer

Aujourd’hui, les initiatives pour mesurer et apporter des solutions pour contrôler et réduire ces diverses émissions prennent forme peu à peu, même s’ il y a encore un manque de maturité sur le sujet. L’élaboration d’hypothèses de calcul permet de mesurer les émissions et donc de calculer l’impact carbone des services de communication et en particulier des campagnes. Compte tenu de la spécificité du fonctionnement de chaque entreprise, les calculatrices sont élaborées exclusivement pour elle, et on ne retrouve aujourd’hui pas encore de modèle en accès libre applicable à tous.

Le leader international de la décarbonation, EcoAct, est un acteur important de ce marché. En mars 2020, c’est en partenariat avec le pôle média du groupe Havas que l’entreprise mettait en place un calculateur d’impact carbone des campagnes plurimedia. En mars 2021, la régie publicitaire du groupe Prisma Media a inauguré son outil de mesure de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires print et digitales de ses annonceurs, développé lui aussi en partenariat avec EcoAct. TF1 Pub travaille également avec EcoAct pour calculer son impact carbone, avec un dispositif mis en place en mars 2021. Ces différentes calculettes permettent dans un premier temps de sensibiliser les collaborateurs et renseigner les différents canaux utilisés puis de compenser, et ainsi d’avoir tous les outils pour créer des campagnes de plus en plus vertueuses et, à terme, neutres en carbone.

L’entreprise Bilobay propose un même service avec une réflexion sur le cycle de vie complet de la communication. Elle a été créée par l’agence Dagré, agence conseil en communication labellisée « RSE Agence Active », pionnière sur la question de la responsabilité environnementale. Elle constate un vrai pic de demandes sur l’an passé, tous acteurs confondus : agences média, annonceurs et cabinet RSE. L’avantage de ce service, obtenir rapidement les résultats sur une campagne pour pouvoir réajuster le tir avant sa sortie.

Les résultats du calcul de l’empreinte carbone d’une campagne de communication national multi-supports pendant deux mois. ©Bilobay

Nouveaux venus sur le marché et experts de l’impact de la communication numérique, la startup Impact + propose un outil de mesure et de réduction doublé d’un accompagnement à la labellisation. Cet outil se plug directement sur les plateformes média. L’offre a séduit de gros annonceurs, comme L’Oréal ou Danone.

En termes de ressources accessibles à tous, l’AACC propose des guides d’eco-communication sur son site dédié https://communication-responsable.aacc.fr/ mais le niveau de recommandations reste basique.  Au Royaume-Uni, l’organisation AdGreen a un pas d’avance. Elle prévoit de sortir un carbon calculator d’ici septembre 2021 et met déjà à disposition des ressources pour réduire son impact sur toute la chaîne de valeur de la communication, le tout destiné à une communauté internationale. 

Quels référentiels émergent aujourd’hui ?

Aujourd’hui, certaines idées reçues tombent : on se rend de plus en plus compte que la publicité numérique n’est pas forcément moins polluante que la pub papier par exemple. L’étude menée par La Poste en collaboration avec Quantis en novembre 2020 va même jusqu’à conclure que les supports de communication papier ont un impact environnemental plus favorable que leur équivalent numérique.

Alors que la loi Climat et Résilience est désormais en vigueur, les grandes instances de la publicité et de la communication en France avancent sur la réalisation de standards pour la profession. Ainsi, d’un côté, l’ARPP et l’AACC préparent un calculateur opérationnel sur les 3 scopes, d’un autre, le Mouvement pour une publicité raisonnable développe sa propre approche et va mener une  consultation citoyenne sur le sujet. Sans oublier l’Union Des Entreprises de Conseil et d’Achat Media (UDECAM) qui se dote d’un outil de mesure et de réduction de l’impact environnemental des campagnes média. Il est mis à disposition de ses 24 agences média membres, à partir d’octobre 2021. 

Outre-manche, l’initiative Ad Net Zero, menée par l’ISBA (Incorporated Society of British Advertisers), l’Advertising Association, et l’IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) et lancée en novembre 2020 regroupe une quarantaine d’acteurs de la publicité et de la communication dont Publicis, JC Decaux et Havas autour de l’objectif d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2030. Elle repose sur un plan d’action commun étendu sur 6 à 12 mois qui va de la mesure de l’impact, à l’influence sur les comportements des consommateurs en passant par la compensation. Chaque membre est tenu de rendre compte de ses actions via une enquête annuelle. L’Ad Net Zero Report fige un certain nombre de recommandations pour mettre en place des changements structurants dans l’évaluation et la réduction de l’impact carbone du secteur. Il représente l’effort de standardisation le plus abouti à date.

Les grandes lignes du plan d’action de Ad Net Zero

Afin de combler son grand retard, le secteur de la communication commence à se mobiliser autour de la question de la mesure de l’impact carbone. Attention toutefois, une fois cette affaire là réglée, il faudra se poser la question de la réduction. Certains avanceront les mérites de la compensation pour réduire son impact mais en réalité, cela constitue une solution insuffisante. C’est bien de réduction dont l’on parle. Ce qui signifie très concrètement de moins communiquer. Moins de vidéos, moins de posts sponsorisés, moins de campagnes, moins d’impressions, moins de clics. Un sacré chantier, fondamental pour l’avenir des métiers de communicants, qu’il faut amorcer dès maintenant.

Vous êtes professionnel.le de la communication et cherchez à mesurer et réduire votre empreinte carbone ? Contactez-nous pour en savoir plus.

(1) Source : Science Direct 

(2) Source : https://www.insee.fr/fr/statistiques/2015759