Climat, Greenwashing et responsabilité publicitaire

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Le 4 mai 2021, la loi climat et résilience était votée à l’Assemblée Nationale avant d’être transmise au Sénat. Elle intègre des articles pour encadrer la publicité en matière de greenwashing. 

 

Un dispositif contre le greenwashing ?

Le greenwashing, on avait tous une idée de ce que ça voulait dire mais on ne savait pas où ça s’arrêtait. Désormais, on ne s’y trompe plus : l’impact environnemental et la portée de l’engagement sont explicitement désignés par la loi comme pouvant générer des pratiques commerciales trompeuses. Donc plus de débat sur sa définition, c’est la loi qui la donne : 

« Pratique commerciale trompeuse qui consiste à laisser entendre ou à donner l’impression qu’un bien ou un service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou qu’il est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou services concurrents. » 

 

Des limites plus claires pour communiquer

Parce que le sujet est complexe, quelques gardes-fous ont été posés pour définir les limites et protéger les consommateurs : 

  • Il devient interdit d’affirmer à tort qu’un produit est neutre en carbone ou dépourvu d’impact négatif, y compris lorsqu’il recours à la compensation carbone (les émissions carbones ne peuvent être neutres qu’à l’échelle de la planète donc on est de toute façon loin du compte).
  • Un « éco-score » va être créé pour afficher l’impact sur l’environnement et le climat de tous les biens et services.
  • La plupart des publicités concernant les biens de consommation doivent comporter un avertissement mentionnant que « la consommation excessive nuit à la préservation de l’environnement ». 

 

Concrètement, qu’est ce que cela signifie pour le marché de la publicité ? 

La première chose est qu’il va falloir sérieusement revoir pas mal de repères, notamment dans certains secteurs comme l’automobile. 

Prenons cet exemple de la publicité pour le nouveau Peugeot 3008 hybride rechargeable “Time to change”. Ici, on utilise le fait que le véhicule ait un moteur hybride électrique comme étant une preuve de l’adaptation de l’Homme à son environnement, comme pour la protéger. Nous passerons sur l’utilisation excessive d’images de nature comme pour atténuer la réalité de l’impact de l’Homme sur l’environnement. 

Plus que jamais, le vert devient une ligne éditoriale. La publicité, plutôt que d’éclairer le consommateur sur les propriétés d’un produit, contribue trop souvent à le tromper sur la portée de l’engagement d’une entreprise. La preuve : on en vient à créer des campagnes pour affirmer que des soupes de légumes ont une origine naturelle. Encore heureux, non ?

 

Le rôle de la publicité face à l’urgence environnementale 

La loi s’empare ainsi d’un sujet crucial pour la transition écologique et c’est une bonne chose. Il faut la compléter par les directives fixées par l’ARPP. Par ces articles et leurs incertitudes, le texte ouvre une période durant laquelle l’expertise des agences et des annonceurs en matière de greenwashing deviennent incontournable. Être en mesure de conseiller solidement les annonceurs sur ces limites est plus que jamais nécessaire.   

Notre métier reste de faire passer le message de la façon la plus claire possible pour que le réceptionneur le comprenne et l’assimile. Quand on parle d’émissions carbone, de sauvetage de la planète, d’impact, d’économie circulaire, de bio ou d’agroforesterie, on peut vite être perdus.


Les entreprises de toutes tailles veulent communiquer, et à raison la plupart du temps, sur leurs engagements et objectifs de réduction d’impact négatif. Mais qu’est-ce que cela veut dire ? 

C’est quoi l’impact ? C’est quoi le carbone ? Et pourquoi on ne parle pas du méthane des pets de vaches ? Il est très facile de s’y perdre. 

 

L’insight utilisé par Alpro dans sa campagne met en concurrence les émissions carbone liées à la production de produits laitiers par les animaux VS les alternatives végétales. Pourtant l’impact de la production d’amandes sur l’environnement n’est pas lié aux émissions de carbone, certes moindre en comparaison à la production laitière, mais bien à sa surconsommation en eau qui pose problème en Californie dont 80% des amandes consommées dans le monde sont originaires. Et nous ne  parlons pas encore de l’utilisation des pesticides qui sont tolérés à un certain degré dans la production biologique aux USA. Alors certes, la consommation de lait d’amande plutôt que de lait animal participe à réduire les émissions de carbone. Mais de là à sauver la planète, la route reste longue. 

C’est là que nous avons, en tant que professionnels de la communication, une responsabilité : comment rendre accessible la réalité de ces engagements sans exagération ?

Comment transmettre la bonne information face à cette complexité ? 

Pour nous, la formation est une partie de la solution. C’est la raison pour laquelle nos équipes ont suivi une formation sur l’urgence environnementale. Essayons de mieux comprendre les enjeux pour mieux communiquer. 

 

Quelques ressources : 

Kawthar Raji et Robert Vanherzeeke
29 June 2021