Transparence is the new black

#Branding

Cela n’aura échappé à personne, l’idée de transparence est devenue depuis quelques mois omniprésente dans notre société. Cela devient une obsession, un point d’hyper sensibilité de notre société d’opinion. Pas un secteur (politique, économique, sportif…) qui ne soit pas accusé, d’une façon ou d’une autre de manquer de transparence (on parle de « défaut de transparence ») et de ne pas répondre à ce nouvel impératif catégorique, au sens où il s’impose de lui-même sans autre justification que sa propre existence. Vous me suivez ? Un jour c’est une fédération sportive qui doit « faire toute la transparence » sur une affaire, un autre c’est la SNCF qui se retrouve sur le ban des accusés car 60 millions de consommateurs pointe le « manque de transparence » sur ses tarifs des billets de train. 

Cette nouvelle forme de norme s’impose de plus en plus le secteur agro-alimentaire. L’exigence d’une transparence imposée par des consommateurs inquiets sur l’origine des ingrédients a bouleversé toute une industrie. Selon une étude du Food Manufacturers Institute, 74 % des consommateurs sont prêts à changer leurs habitudes d’achat pour une marque plus transparente. Rien d’étonnant à voir se multiplier les marques « transparence-native » comme Tony Chocoleny ou plus proche de notre quotidien C’est qui le patron ! ou cette marque de farine, dont chaque étape de la production est tracée via une blockchain. Mais si la tendance s’affirme, les grands industriels ont encore beaucoup d’efforts à fournir, comme le montre l’étude publiée par Accenture, pour aller plus loin que le simple discours. 

 

Campagne System U décembre 2019

 

Les entreprises sont ainsi dans l’obligation de se justifier, de s’expliquer en permanence, et particulièrement lorsqu’elles sont prises en défaut. « Vous nous avez menti depuis dès années, à cout de publicités mensongères, d’ententes illicites, de marketing trompeur, de silence coupable (merci Lactalis). Maintenant, dites nous comment vous faites, qui vous êtes, comment vous traitez vos fournisseurs, vos collaborateurs, et nous verrons si nous vous accordons encore un peu de confiance » semble crier un consommateur mieux armé pour déconstruire le discours venu « d’en haut », sur- informé, mais surtout de plus en plus méfiant et désenchanté. Si 81 % des consommateurs considèrent l’honnêteté des marques avant toute décision d’achat ( cf Trust Barometer d’Edelman), c’est parce qu’il a perdu cette confiance si cruciale dans l’acte d’achat et dans un ensemble de référents sociétaux. 

« If you have something that you don’t want anyone to know, maybe you shouldn’t be doing it in the first place ».

Eric Schmidt 

Cette nouvelle donne, à la fois sociale et éthique, pose trois problèmes principaux : 

  1. Cette exigence d’hyper transparence est le révélateur d’un mal plus profond. Les élites, au sens large, aux sens de ceux qui ont un (le) pouvoir, ont perdu toute légitimité. Plus personne ne croit les medias. Plus personne ne supporte la parole impuissante des dirigeants politiques. Plus personne n’écoute le discours souvent lénifiant des dirigeants de grandes entreprises, accusées de tous les maux. Chacun cherche à se faire son idée, selon ses propres codes et sa bulle de filtres. Un exemple ? L’hystérie actuelle autour du Covid-19, avec un paradoxe frappant : plus on exige des pouvoirs publics de la transparence et de la pédagogie, plus la parole publique est dé-crédibilisée et contestée. Et si le politique ne dise rien ou tente de minimiser, c’est qu’on nous cache quelque chose. 
  2. La transparence cela ne se mesure pas. Certes des organismes indépendant existent, mais aucune mesure ou standard ne s’imposent aujourd’hui. Et pour cause, le niveau de transparence n’est jamais suffisant. Vous ne pouvez jamais l’être complètement. Une entreprise ne peut pas tout dire (le « secret des affaires » étant un aspect essentiel du capitalisme marchand tel que nous le connaissons depuis la seconde moitié du XXème siècle). C’est donc davantage une question de posture, de reconnaitre ses erreurs et ses imperfections qui va être important. 
  3. La transparence ce n’est pas naturel, c’est douloureux. A tous les niveaux. Vous connaissez beaucoup d’entreprises qui pratiquent la transparence sur les salaires ? Non, car c’est en réalité très compliqué à mettre en place et à expliquer, même si l’idée sur le papier parait très belle. De même, expliquer ses processus de fabrication, expliquer ses structures de prix, maitriser le travail de ses fournisseurs, suivre un produit une fois qu’il a été consommé et jeté… tout cela prend du temps, de l’énergie et des ressources. Et si vous n’y êtes pas absolument contraint, rien ne vous incitera à le faire (et en premier lieu votre directeur financier).

Cette exigence de transparence est donc à la fois un symptôme des maux de notre société et sans doute une forme de remède face à un mur d’opacité qui a fini par détruire une bonne part de la confiance qui fonde notre système démocratico-marchand. Elle n’est n’y bonne ni mauvaise en soi, c’est une réalité, un fait social qu’il faut savoir comprendre et appréhender, car il ne va pas se dissiper de si tôt.

«Quand c’est flou, c’est qu’il y a un loup.» Pour reprendre Martine Aubry

Dimitri Granger
22 février 2021